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As marcas orientais que resistiram à queda do Muro de Berlim
São Paulo, 08 de Novembro de 2019 ás 10h37

Durante processo de unificação, Alemanha Oriental extinguiu quase todas as suas empresas de bens de consumo. Três décadas depois, segmento de bebidas mantém nomes tradicionais do bloco
 
Salvador Strano
 
 
 
 
Campanha da marca Vita Cola, que surgiu na Alemanha Oriental para competir com a Coca-Cola (Crédito: reprodução)
 
Aqueda do Muro de Berlim representou o começo da reunificação de um país que passou mais de 40 anos divido ao meio. De um lado, uma nação capitalista que viveu o auge da socialdemocracia em transição ao neoliberalismo. De outro, uma sociedade que vivia um modelo em declínio, que ruiria poucos anos depois, com o fim da União Soviética.
 
Do dia 9 de novembro de 1989 em diante, não foram apenas pessoas que passaram a circular entre os dois lados da Alemanha. Marcas ocidentais foram introduzidas à realidade oriental e autoridades passaram a realizar milhares de privatizações de companhias estatais do lado oriental. Neste cenário, há cerca de 700 marcas conhecidas que eram originais do lado oriental. A maioria deixou de existir no processo.
 
Há, entretanto, algumas que ainda permanecem em operação e com posições relevantes no mercado. Principalmente no segmento de bebidas. Entre as alcoólicas, figuram marcas como Pfeffi, um licor de menta; Rotkäppchen, o espumante líder de mercado na Alemanha ainda hoje; e a Lubzer Pils, a única cerveja oriental a ser vendida na Alemanha Ocidental durante a existência do muro.
 
Já entre as não alcoólicas, estão nomes como Vita Cola, que é uma marca criada na União Soviética com o objetivo de competir com a Coca-Cola, e o café Moccha Fix Gold, que foi comprado pela companhia Woseba.
 
“Sem economias de mercado, não há marcas”, afirma Brigitte Kleinselbeck, professora de gerenciamento de marcas e publicidade na universidade Macromedia, em Berlim. “Entretanto, a Alemanha Oriental poderia ser considerada um país onde houve alguma liberdade para o desenvolvimento de marcas, mas com menos competência em aplicar princípios de gerenciamento de marcas”.
 
A professora indica que há quatro fatores essenciais para que essas marcas orientais sejam vibrantes e comercialmente viáveis até hoje. Primeiro, era necessário que fossem produtos populares que conquistaram brand awareness para além das fronteiras do país; em segundo lugar, marcas que possuem raízes históricas anteriores à invasão russa na Alemanha, durante a Segunda Guerra Mundial — este é o caso da Rotkäppchen, criada em 1856.
 
Isso aponta, também, para o terceiro fator de sucesso: marcas que, após a reunificação, retornaram aos seus antigos fabricantes de antes da estatização das fábricas. Por último, a sobrevivência estava intrinsecamente fundamentada na capacidade de suas novas lideranças e na vontade das companhias em manter marcas soviéticas em portfólios capitalistas.
 
A existência dessas operações não significa, entretanto, que há um movimento de retorno de tendências soviéticas na parte oriental da Alemanha, sinaliza Brigitte. “É claro que há alguns símbolos comunistas, como o Che Guevara ou o martelo e a foice, mas isso é algo relacionado a alguns produtos voltados ao público jovem que nega o consumismo, e não uma tendência de mercado duradoura”, finaliza.



Meio&Mensagem (08.10.19)



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