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Privatização deve ampliar reformulação de marcas estatais
São Paulo, 23 de Agosto de 2019 ás 11h05

Caso governo consiga vender ativos da lista divulgada por Ministério da Economia, marcas confrontarão rebranding de operações tradicionais
 
Salvador Strano
 
 
 
 
 
 
 
 
Privatizações foram plataforma política durante eleição de Jair Bolsonaro. Ministro Paulo Guedes anunciou nesta semana lista com 17 estatais que devem passar por processos de venda de ativos. (Foto: Edmar Barros/Futura Press/Folhapress)
 
Apenas nesta semana, o Planalto anunciou a intenção de privatizar 17 estatais, oito das quais já estavam no mapeamento de desestatização. A movimentação ainda não tem data definida, mas a diminuição do Estado em diversos setores da economia já era tida como plataforma do Governo desde a campanha presidencial. Ao abrir mão de certas empresas – ou deixar de ser o acionista controlador – o Governo traz à tona a discussão da reformulação das marcas dessas companhias. Parte delas, inclusive, com longa tradição de atuação no País.
 
Na lista recente, divulgada pelo Ministério da Economia, figuram companhias como Correios, Ceagesp e o Porto de Santos. “Essas estatais têm uma longa história que criou valor. Isso é uma moeda de troca importante”, afirma Jaime Troiano, fundador da Troiano Branding. Entretanto, isso não deve paralisar o comprador no momento de planejar sua comunicação com os consumidores brasileiros. “Há coisas interessantes que podem ser feitas para modernizar o processo de branding dessas empresas”, complementa.
 
O grupo das estatais que devem ser privatizadas, entretanto, não é homogêneo. Há tanto empresas de grande porte que realizam publicidade diretamente aos consumidores finais, como os Correios e a Lotex (loteria instantânea exclusiva), quanto companhias que possuem monopólio de atuação, como a Casa da Moeda, passando por companhias B2B. Se não há uma cartilha de rebranding para empresas tão díspares entre si, é possível buscar no passado recente do País casos de sucesso em que a transição foi comunicada ao público de forma efetiva.
Há pouco mais de 20 anos, após se tornar uma sociedade anônima, a Vale do Rio Doce passou por um trabalho de rebranding que pode apontar caminhos para uma transição saudável à marca. “Todas as manifestações dela foram sempre regidas por um guideline muito rigoroso e disciplinado. Talvez até ela tivesse sofrido muito mais com Brumadinho e Mariana se ela não tivesse tido ao longo da história essa preocupação de ter uma marca bem cuidada”, finaliza Troiano.
 
Na história recente do Brasil, o último processo de privatizações que pode ser comparado ao vislumbrado pelo Ministro Paulo Guedes foi o de abertura econômica durante o governo de Fernando Henrique Cardoso, quando foi dividida a Telebrás com o objetivo de quebrar o monopólio do Estado em telefonia. Nesse mesmo período, o governo abriu mão, também, de ser o único responsável pela extração de petróleo.
 
Para David Zylbersztajn, engenheiro que liderou a quebra do monopólio do petróleo na Petrobras, o processo é positivo, mas é necessário olhar para trás com o objetivo de não cometer excessos. “Na nossa história, vamos que é bom desonerar o Estado. Mas é preciso que o governo não esqueça de cumprir seu papel de regulador”. Como exemplo, o executivo destaca o papel monopolista dos Correios na entrega de correspondências, e reforça a necessidade de o Estado definir regras claras para sua atuação.



Meio&Mensagem (23.08.19)



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