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Instituto Locomotiva destaca clube do trilhão: mulheres, negros e adultos com 50 anos ou mais
São Paulo, 09 de Agosto de 2019 ás 10h28

Você já deve ter ouvido falar de clube do trilhão, sobre empresas que atingiram essa marca em valor de mercado, como a Apple e a Amazon. No entanto, há um “novo” clube tão importante quanto, o de segmentos de pessoas que vão liderar o consumo: mulheres, negros e adultos com 50 anos ou mais.
 
Esse é um dos indicativos da pesquisa "O varejo pelo olhar do consumidor", do Instituto Locomotiva. O levantamento nacional foi realizado de 15 a 28 de junho de 2019, com 1.500 brasileiros de 18 anos ou mais, e aponta que o gasto estimado das famílias brasileiras para 2019 será de R$ 4,4 trilhões.
 
Os resultados mostram ainda que as mulheres com renda própria movimentam R$ 1,9 tri na economia brasileira. Já o “Grey Power” movimenta R$ 2,1 tri por ano, e os negros são responsáveis por R$ 1,9 tri. Apesar do potencial, são os três que lideram a não identificação com a publicidade.
 
No caso das mulheres, 69% afirmam que não são retratadas de forma adequada. No Grey Power (hoje 59 milhões de brasileiros e estimados em 98 mi até 2050), 77% afirmam que as pessoas nas propagandas costumam ser “muito diferentes de mim” e 91% que as empresas deveriam “respeitar melhor” a diversidade. Já entre os negros, mais de 90% afirma que os protagonistas das campanhas publicitárias são em sua maioria brancos e 65% acreditam que as propagandas não representam bem a população negra.
 
Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, acrescenta que, além da falta de identificação, 88% acreditam que empresas não se importam com os consumidores, apenas com lucros. “O Brasil tem 157 milhões de consumidores e 67,9 mi não se identificam com nenhuma marca de empresas varejistas. São 43%. E a insatisfação é maior no clube do trilhão”, diz.
 
Cadê o prazer de comprar?
Outro ponto ressaltado é o descolamento entre o consumidor e o varejo, como reflexo da crise. Enquanto o brasileiro se considera, por exemplo, muito mais confiável, honesto, trabalhador que as empresas, ele avalia as empresas mais ricas do que si mesmos. Para os respondentes, 90% se considera mais confiável e apenas 10% acredita que são as empresas. Na outra ponta, o inverso: 10% se consideram mais ricos e 74% considera as empresas.
“O comportamento do varejo na crise contribuiu para um afastamento dos consumidores das marcas, aumentando a relação funcional, diminuindo o encantamento no momento da compra e, em última análise, contribuindo para o achatamento das margens”, diz Meirelles. Ele vê uma radicalização na demanda por custo-benefício com 81% das pessoas mais atentas à qualidade.
 
A pesquisa também indica as categorias de produtos que os brasileiros pretendem comprar no próximo ano. Móveis, eletrodomésticos e carro aparecem com 33% cada. Em seguida estão o smartphone (27%), casa/apartamento (22%), notebook (21%), smart TV (19%), tablet (12%), moto (11%) e bicicleta (10%). Já nos serviços, destaque para viagem de avião nacional (37%) e internacional (23%), seguidas por TV fechada (12%), assinaturas de plataformas de streaming de vídeo (11%) e música (6%).
 
Para Meirelles, só sobreviverão os formatos de loja e as marcas que tiverem clara proposta de valor para o consumidor. “As marcas terão de se reapresentar para os consumidores, com uma visão além do transacional”, diz.
 
A ideia é que o mercado dê argumentos racionais, sim, mas volte a oferecer para o consumidor o prazer de comprar. Para o executivo, há três pilares para essa mudança e há bons exemplos neles. Do ponto de vista de negócios estão os mecanismos financeiros, com destaque para varejistas que começam a criar um banco digital e programas de relacionamentos contínuos (Casas Bahia e o BanQi). Outra peça no quebra-cabeça é o fortalecimento do online e esquecer a divisão entre on e off (Magazine Luiza). A terceira tem a ver com políticas claras de relacionamento, com os algoritmos ofertando produtos que fazem parte do dia a dia daquele cliente (Pão de Açúcar). “É uma somatória da inteligência de negócios, do relacionamento, parceria, integração clara de canais. Quem estiver com isso pronto quando a economia voltar a crescer vai sair na frente.”



Propmark (09.08.2019)



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