capa
O padrão Globo de inserir marcas nas histórias
São Paulo, 05 de Outubro de 2017 ás 09h32

Inserir marcas, de forma condizente e criativa, com o objetivo de possibilitar diálogo, aproximando clientes (e possíveis consumidores) é uma das moedas mais valiosas quando o assunto é comunicação de marca. A Globo, como um dos maiores conglomerados de mídia do mundo, tem consciência do seu papel neste ambiente. O grupo se estruturou munido de sua expertise em contar histórias com o intuito de também conectar marcas e pessoas.
 
O resultado? A criação em 2012 dos departamentos de produtos & soluções e de inteligência de mercado, especializados em content marketing. Os núcleos seguem em franco crescimento integrando novelas, programas jornalísticos e entretenimento com parceiros nos seus portais. Elas são responsáveis por poder quebrar os paradigmas do mercado publicitário brasileiro, possibilitando a aproximação de marcas e anunciantes por meio do uso de tecnologia massivo, aliado a essa criatividade. Todos os projetos utilizam as áreas como fornecedoras de estratégias, que contemplam o uso de diversos devices para compor uma entrega que estabeleça o maior número possível de contato com a audiência, utilizando segmentação e frequência adequadas. 
 
Nesta parte do especial entrevistamos Eduardo Becker, diretor de comercialização de mídias digitais da Globo e Fabio Rowinski, diretor das áreas de produtos e soluções e de inteligência de mercado para saber como está o processo de criação, cocriação e desenvolvimento de conteúdo para marcas de dentro da emissora. Confira o pingue-pongue.,,
 
 
- Como funciona a estrutura e o processo de criação (cocriação) de projetos de conteúdo para marcas dentro da Globo?
 
A área de comercialização de mídias digitais da Globo trabalha de forma totalmente integrada com a equipe de comercialização (TV) e as equipes editoriais nos estúdios Globo, ou no jornalismo com o G1 e esportes com o globoesporte.com, o que nos permite desenvolver e entregar projetos cada vez mais completos e focados na melhor experiência, tanto para o consumidor, quanto para as marcas em diversas plataformas. Sobre o processo de criação, a maioria dos projetos é feita a várias mãos e vira um time único dedicado a ele. Isso porque sempre procuramos conversar e criar junto com os clientes, para oferecer a possibilidade de soluções customizadas de acordo com as necessidades e objetivos de cada uma das campanhas. O que dizemos hoje é que não há um time no cliente, um na agência e outro no veículo. O que existe é um time do projeto.
 
- Qual o papel da marca, agência e veículo neste formato? Como equilibrar da melhor maneira?
 
O objetivo é único: aproveitar melhor o conteúdo e seus desdobramentos, focando nos objetivos do cliente. Então, nascendo dentro da Globo ou não, procuramos sempre que os projetos sejam moldados por todos os envolvidos. O mercado tem reconhecido esta nossa capacidade e abertura para criar junto, até porque não somos apenas uma plataforma; somos uma produtora de conteúdo, buscando as melhores soluções de comunicação para nossos clientes. Por conta disso, criamos há algum tempo projetos de conteúdo integrados, que dialogam com a experiência da TV e do digital, fazendo com que toda ação comercial acompanhe a jornada do consumidor, em uma sinergia de criação de soluções integradas para os nossos anunciantes. 
 
- De que maneira o branded content é compreendido e está no mind set da Globo? Pode citar alguns exemplos?
 
Para a Globo, o desenvolvimento de projetos de branded content é um importante diferencial competitivo pelo principal ativo da empresa: conteúdo de relevância e que conversa diretamente com o público nos três pilares: Entretenimento, Jornalismo e Esporte. Com ações como essas, as marcas procuram se comunicar com seus públicos com mais propósito e com causas e valores mais claros, dividindo o foco do produto para a experiência e a informação, e ampliando a curadoria e a distribuição de conteúdo. Além disso, os projetos de branded content ainda permitem o desenvolvimento de diferentes ações integradas entre telas e plataformas, em parceria com a equipe da televisão. Para elas, a Globo aplica toda expertise em criação e produção utilizada para contar histórias, tendo o apoio de profissionais que conhecem as características da TV e do digital, o que oferece a oportunidade para que as mensagens dos anunciantes e marcas transitem entre os dois ambientes. É essa forma de trabalhar que garante, nas soluções encontradas, a complementariedade entre esses dois universos. No fim do dia, buscamos levar mensagens que adicionam valor e ajudam a vida das pessoas. É o consumidor no centro da experiência.
 
- A criação de conteúdo para os clientes podem ter sinergia multiplataforma? Cada núcleo produz para o seu meio? Ou o estúdio da Globo produz todo conteúdo para os diversos meios com o mesmo time?
 
Contamos com um time multidisciplinar que pensa a solução de comunicação e como ela se desdobra em cada plataforma,  sempre a várias mãos com intensa participação de cliente e agência.
 
- Como geralmente funciona o processo de comercialização desses projetos de conteúdo para os clientes?
 
Trabalhamos muito com pesquisa e de forma muito criteriosa, pois um projeto de branded content não pode ser somente mais um espaço para a marca falar sobre ela mesma, mas sim uma forma dela oferecer um conteúdo relevante, verdadeiro, legítimo e principalmente autêntico, que tenha valor para o consumidor e traga um diferencial positivo para a relação. Esse conteúdo precisa estar alinhado não somente com o que a marca quer dizer, mas com o que ela e o seu consumidor vivenciam no dia a dia. Por isso, a realização das ações de conteúdo também exige uma criteriosa escolha do parceiro, até porque da mesma maneira como o conteúdo não pode destoar das mensagens comumente atreladas à marca, ele não pode estar descolado da estrutura editorial.
 
- Você pode mensurar o retorno que isso tem dado para a Globo?
 
Ao analisar o que tem acontecido no mercado, vemos que mesmo as marcas que já têm se desenvolvido nesse engajamento com o conteúdo, reforçam sua estratégia de frequência. Elas seguem investindo em mídia display, mas crescem no investimento em conteúdo, ações mobile e produção de vídeos. Esse é o desafio do mercado e esses são os pontos que temos investido dentro da Globo: em vídeo, ampliamos a oferta de consumo com o lançamento do Globo Play e de soluções em publicidade, com o VGLobo; em mobile, adaptamos nossos produtos de acordo com as características de navegação dos dispositivos móveis e já temos como resultado uma audiência, em parte dos nossos produtos, dividida igualmente entre mobile e desktop; ampliamos e investimos no desenvolvimento de projetos de branded content; e, claro, oferecemos novas opções para compra e aproveitamento da mídia display, utilizando novas tecnologias e modalidades como mídia programática e uso de dados.
 
- Pode citar um case de sucesso?
 
Nossa experiência nos mostra que o mercado tem buscado cada vez mais soluções que tenham o conteúdo como ponto central, de forma criativa e inovadora, que superem a expectativa de clientes e consumidores. Um desafio que nos leva a projetos como o mais recente que desenvolvemos em parceria com a Coral, levando conteúdo sobre os produtos da marca para a plataforma digital, de uma forma totalmente pertinente e adequada. A solução de comunicação se baseava em contar o público sobre o uso da marca em cenários de novelas. Para isso foi desenvolvida uma ideia que mostrava o uso das tintas na ambientação dos cenários, atrelados a personalidade dos personagens e ao uso de cores em cada um deles. Inserimos, assim, a marca em um contexto totalmente pertinente, mostrando como a escolha das cores é importante para construção desse ambiente, de um personagem e de uma trama, servindo de inspiração para o próprio consumidor de Coral. Por isso, o projeto conta com um documentário com diretores e cenógrafos. Além disso, o especial também funciona como um guia prático para auxiliar o consumidor na escolha das paletas de cores usadas nas produções e em vídeo no estilo “faça você mesmo”.



AdNews (04/10/2017)



Comentários

    Atenção para o vencimento: 31 de janeiro
    

  Cadastre-se e receba nossa
  newsletter mensal




Filiado à

Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo - Av. Brigadeiro Faria Lima, 1656 2°andar - Conjunto 21 - Jardim Paulistano
CEP 01451-001 - São Paulo - SP - Telefone: 11 3035-0099 Fax: 11 3035-0091 - atendimento@sinaprosp.org.br

Todos os direitos reservados – Sinapro-SP – Desenvolvido por Dainet