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A crise da carne e o efeito no consumo
São Paulo, 20 de Março de 2017 ás 09h28

Operação que investiga práticas ilegais inclui líderes de mercado e pode mudar a forma como os consumidores lidam com outras marcas; governo minimiza efeito e entidades falam em exagero
 
“Voltamos dez casinhas para trás e não será uma tarefa fácil recuperar a imagem do Brasil no mercado internacional”. Essa foi a afirmação de Blairo Maggi, ministro da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, em entrevista à Jovem Pan no último sábado, 18. A fala de Maggi tentava relativizar os desdobramentos da Operação Carne Fraca, deflagrada pela Polícia Federal na última sexta-feira, 17, que prendeu pessoas envolvidas com práticas ilegais relacionadas à venda de carnes e embutidos.
 
Ao todo, foram mais de mil policiais que fizeram buscas e apreensão em seis estados e em vinte e duas empresas. Dentre elas, as maiores e com maior presença na mídia BRF (proprietária das marcas Sadia e Perdigão) e da JBS (dona das marcas Friboi, Seara e Swift). Durante entrevista coletiva na sexta-feira, fiscais do ministério da Agricultura garantiram a eficiência do selo SIF para assegurar a qualidade e procedência dos produtos. Em comunicado ao mercado, a JBS afirmou que “suas subsidiárias atuam em absoluto cumprimento de todas as normas regulatórias e apoia as ações que visam punir o descumprimento de tais normas”.
 
A BRF, em comunicado atualizado na noite do sábado, 18, afirmou que não há papelão algum em seus produtos, como cogitaram os investigadores. “Houve um mal-entendido na interpretação do áudio capturado pela PF. O funcionário estava se referindo às embalagens do produto e não ao seu conteúdo. Quando ele diz dentro do CMS está se referindo à área onde o CMS é armazenado. Isso fica ainda mais claro quando ele diz que vai ver se consegue colocar em papelão, ou seja, embalar o produto em papelão, pois esse produto é normalmente embalado em plástico”, disse a empresa.
 
Ainda sobre corrupção e a prisão de executivos, a BRF afirmou que não compactua com práticas ilícitas e rechaça qualquer insinuação. “Ao ser informada da operação da PF, a companhia tomou imediatamente as medidas necessárias para a apuração dos fatos”. Ainda na noite da sexta-feira, 17, as duas empresas vieram a público esclarecer o ocorrido. Na noite deste domingo, 19, o presidente Michel Temer se reuniu com embaixadores de países que importam carnes do Brasil para esclarecer informações relacionadas à operação. Em entrevista ao jornal Folha de S.Paulo, Francisco Sérgio Turra, presidente da Associação Brasileira de Proteína Animal (Abpa), que representa produtores e exportadores de carne suína e de frango, afirmou que a operação foi  “exagerada e deu a impressão de que a carne brasileira é toda fraudada”.
 
O Brasil é o segundo maior produtor global de carne bovina atrás apenas dos Estados Unidos
 
Sérgio Lage, coordenador da pós-graduação de gestão da experiência do usuário da ESPM, afirma que, embora as empresas neguem irregularidades e as investigações ainda estejam em curso, elas estão sob os holofotes e viraram tema de críticas severas nas redes sociais. “Nas estratégias de gestão da marca, se uma crise na sua reputação nas mídias sociais, hoje, já traz um impacto bastante negativo e de difícil controle, imagine uma investigação encaminhada pela Polícia Federal que coloca em questão não apenas a qualidade dos produtos vendidos, mas a existência de um suposto esquema de corrupção entre fiscais do Ministério da Agricultura e grandes frigoríficos? Este é um caso singular”, diz Lage.
 
O acadêmico reforça que a notícia rapidamente viralizou pelas redes sociais e até mesmo os garotos-propaganda das principais marcas viraram motivos de memes e descrédito. “Nós todos sabemos sobre o poder da influência e como os comentários se movimentam mais rápidos do que nunca em um mundo conectado em rede. As agências e os profissionais de relações públicas que atendem e gerenciam a comunicação e reputação destas marcas terão a árdua missão de tentar reverter os estragos que as investigações ainda em curso causaram e causarão na confiança destas marcas”, observa.
 
Para Lage, alguns consumidores, no curto prazo, terão uma tendência a boicotar e banir estas marcas de suas cestas de compras. “Essa crise vai afetar o setor de alimentos como um todo e gerar uma desconfiança maior sobre uma série de outras categorias alimentícias. Estas empresas envolvidas nestas investigações terão que se defender, e este assunto dominará por semanas os noticiários”, observa.
 
Segundo Lage, as marcas terão que participar das discussões e responder as críticas e questões rapidamente, trazer a opinião de especialistas e acionar os embaixadores da marca para oferecer um esclarecimento claro. “É essencial que as empresas façam testes e análises para atestar sua qualidade e a segurança dos seus produtos e publiquem estas análises”, observa. “Toda marca, hoje, precisa saber como seus consumidores interagem e como eles recebem informações e precisam criar estratégias para controlar o fluxo de informações e boatos nas mídias sociais para gerenciarem crises de reputação e reverter a imagem negativa perante a opinião pública em geral”, diz Lage.
 
O escândalo da carne ganhou a atenção da mídia internacional nos EUA e na Europa
 
A repercussão do caso é internacional. Jornais como o New York Times e agências como a Bloomberg colocam em contexto os possíveis impactos que o escândalo pode ter nas exportações de carne brasileira ao exterior.O Brasil é o segundo maior produtor global de carne bovina atrás apenas dos Estados Unidos. De acordo com dados da MB Agro, o consumo per capita de carne bovina no Brasil atingiu 30,7 quilos em 2016, queda de 1,9% na comparação anual, menor nível desde 2001.
 
Embaixadores das marcas
 
Tão logo a operação veio à tona, a internet gerou dezenas de memes ironizando os embaixadores da marca citada. Dentre eles, o ator Tony Ramos que foi peça importante na construção de marca da Friboi. Em entrevista ao portal Ego, o ator disse que sua relação é com a agência de publicidade, porém, que já visitou as fábricas da JBS e continua comprando produtos da marca Friboi. “Ao se juntar à Friboi de maneira tão simbiótica através de seus testemunhais, Tony deu a sua credibilidade como pessoa à marca. Portanto, Tony, você tem que ir até o fim. Segura a onda, procura entender o que está acontecendo e se transforme num real defensor da marca”, escreveu Mauro Segura, colunista do Meio & Mensagem, em seu artigo recente sobre o caso.
 
Tony Ramos afirmou que continua comprando produtos da Friboi
 
A apresentadora Ana Maria Braga, também embaixadora da Friboi, estampa o projeto Academia da Carne, lançada no ano passado. Além disso, Fátima Bernardes, principal garota propaganda da Seara vem sendo questionada de sua relação com a marca. Informações deram conta de que ela teria rompido contrato, porém, não foi confirmada. Olivier Anquier, Palmirinha, Luciano Huck e Angélica são outras celebridades que participaram de propagandas das marcas investigadas.
 
Como a Tesco gerenciou a crise da carne de cavalo
 
Em fevereiro de 2013, a Europa viveu a chamada crise da carne de cavalo quando grandes empresas foram indiciadas vendendo a carne de equinos em produtos ditos bovinos. Na ocasião, a União Europeia pediu que autoridades sanitárias aumentassem a fiscalização para impedir a venda de carne de cavalo misturada à carne de boi. O escândalo afetou 16 países e levou os supermercados a recolher toneladas de produtos congelados dos supermercados.
 
As medidas que a varejista Tesco tomou após o escândalo da carne de cavalo na Europa, em 2013
 
Na ocasião, a Tesco, líder do varejo no Reino Unido e uma das cinco maiores redes de supermercados do mundo, deu início a um grande gerenciamento de reputação. O varejista estava entre os comerciantes obrigados a retirar produtos de suas prateleiras por conterem carne equina em suas composições.
 
“Sabemos que a descoberta de carne de cavalo em produtos vendidos em diversos varejistas, incluindo o Tesco, balançou a confiança nos comerciantes de alimentos e nos produtos que vendemos”, dizia o comunicado publicado na ocasião. “Vocês nos disseram que querem produtos britânicos. E que a jornada entre a fazenda e o seu garfo seja bem menos complicada. Ouvimos os seus pedidos e tomamos algumas providências efetivas e definitivas. A Tesco vai trazer a comida que comercializa para mais próximo da sua casa. Tornaremos a cadeia de suprimentos mais simples, transparente e curta, além de construirmos relacionamentos melhores com os produtores nacionais”. O ocorrido influenciou um movimento de maior rigor no rastreamento de alimentos e na preferência por produtos locais e origem comprovada.



Meio&Mensagem (20/03/2017)



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