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Facebook deve ter novos formatos de publicidade
São Paulo, 21 de Maio de 2012 ás 08h36

Para especialistas, abertura de capital vai impulsionar a busca por novas fontes de receita dentro da rede social, com foco especial nos celulares

Que o IPO do Facebook está sendo um sucesso, não há dúvidas. O que o mercado quer saber agora é o que a rede social vai fazer para corresponder às expectativas dos acionistas e provar sua capacidade de crescimento e, principalmente, de geração de receita. Para isso, a empresa deve lançar mão de novos formatos publicitários, segundo especialistas.

No primeiro trimestre, o site teve faturamento de US$ 1,058 bilhão, número 6,37% menor que o apresentado no quarto trimestre do ano passado. A queda coincide com um momento em que a eficácia do Facebook como ferramenta publicitária vem sendo questionada, já que a General Motors declarou nesta semana que vai parar de anunciar na rede social por considerar que o investimento teve pouco impacto na venda de veículos.

Como atual modelo de publicidade sendo colocado em cheque por uma gigante do setor automotivo e a entrada de novos sócios, o desafio do Facebook daqui para frente será encontrar um modelo que possa impulsionar sua receita e que, ao mesmo tempo, não espante os usuários.

Atualmente, as empresas podem criar fan pages sem pagar nada e a receita do site vem dos anúncios que aparecem nos perfis dos usuários. Ao contrário da GM, a imobiliária brasileira Lopes aprova o modelo. Temos cerca de dez casos de compras que inciaram por interações no Facebook , conta Adriana Sanches, gerente de marketing da Lopes. Os anúncios, iniciados em outubro do ano passado, impulsionaram o número de fãs da página de 20 mil para 68 mil.

Novos modelos
“A rede se mostrou muito eficaz para criação de comunidades de marcas, com as fan pages, mas ainda é muito limitada como mídia paga”, afirma Marcos Bedendo, professor de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Para o especialista, até hoje o site teve receio de liberar publicidades mais invasivas e ter queda nas visitas, mas com a possível pressão dos novos acionistas por maiores receitas a postura pode mudar.

Outra possibilidade, segundo Bedendo, é que o site passe a cobrar pela presença de empresas nas fan pages. Marcelo Silva, analista de pesquisa da Frost&Sullivan, concorda que as mudanças serão inevitáveis para justificar o enorme valor arrecadado na abertura de capital.

Para ele, “a empresa terá de fazer algumas alterações estruturais para se manter crescentes não só suas receitas, mas também seu valiosíssimo banco de usuários”. Silva explica que a adição de aplicativos que monitoram as atividades dos perfis também deve crescer.

“O Spotify, que atualiza no Facebook todas as músicas ouvidas pelo usuário é um exemplo desse tipo de programa que pode gerar dados valiosos para as empresas de mídia”, exemplifica o analista.

Celulares Especialistas avaliam que após o IPO o Facebook passará a dar atenção especial aos dispositivos móveis e como tirar proveito do crescente número de usuários que acessam a rede pelo celular.

A empresa ainda não possui um modelo de publicidade móvel rentável, e deve se focar nisso a partir de agora.

A compra do aplicativo Instagram, em abril, por US$ 1 bilhão, sinaliza o interesse da rede pela área demobilidade. “Rumores sobre um ‘Facebook phone’ são antigos e o lançamento de um device como esse daqui a alguns anos não seria uma grande surpresa”, diz Silva.

“Mobile é a grande oportunidade e a grande interrogação do Facebook”, resume Roberto Grosman, executivo com passagens por Google e Amazon e que hoje é sócio da agência F.Biz, especializada em mídia digital.

 

 

Brasil Econômico (18/5/2012)






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